疫情之下 商业地产凸显数字化运营的重要性

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摘要：疫情期间完全无法触达客户的购物中心，其实在疫情之前就已经出现了触达客户手段匮乏的问题；又如，疫情期间部分商业运营商很难快速了解到场内商户的人员归属地情况。这其实源

疫情期间完全无法触达客户的购物中心，其实在疫情之前就已经出现了触达客户手段匮乏的问题；又如，疫情期间部分商业运营商很难快速了解到场内商户的人员归属地情况。这其实源于运营方在平日里对于商户的管理不足，信息传递效率低下。

诸如此类的问题，在购物中心的日常经营管理中看似没有产生非常大的影响，但是在疫情的极端环境下，这些问题和痛点暴露无遗，甚至直接威胁到商场的生存之本。

疫情凸显“数字化”重要性

疫情过后，许多购物中心开始意识到当面对未来更多变、更复杂的情况时，想要快速应对，就必须提前“打好基本功”，提升企业自身的核心能力。

疫情期间，我们发现数字化为商业地产带来了一定的价值，其中备受追捧的线上直播带货，被认为可以直接为购物中心带来收益；也有观点认为，做好会员系统运营，打好基础才是关键；更有甚者说，购物中心的租赁模式注定了首先要做好与商户的联结，否则所谓数字营销都是寸步难行。

通过数字化手段实现精准营销

购物中心都在做数字化、大数据的应用，但是做的程度怎么样，深浅不一。线上数据存在信息孤岛，例如会员系统、停车系统、客流系统并不能一一对应，只有对应之后，才可以显示出一个更加生动的面孔。人工智能提供了精准化的途径，通过精准途径实现流量的变现会很容易。在推广这一块，现在国家说金融防险，不做‘大水漫灌’。这在商业推广上也一样，把推广费用精准化，希望维护已有老会员、老消费者，通过活动去提升会员总量做‘增量’，在目前的情况下，这一切很难实现。如果通过数字化手段，那做起来会非常容易，可以实现精准化营销。

商业地产数字化三大分类

内部管理数字化：此类应用的主要目的在于降低人员成本，提升运营效率，提高风险控制。商业地产企业在这一类应用的深度虽有不同，但80%以上的商业地产企业使用或尝试使用了1个以上的模块应用，使用率较高。内部管理数字化是商业地产发力较早、目前相对成熟稳定的数字化应用，重在内部降本增效，在创造增量价值方面的贡献相对较少。

商户服务数字化：从业务分类的角度来看主要包含两方面，即运营服务和营销服务。目前情况看来这一类的数字化应用使用率并不高，主要集中在头部企业，更多的还是采用人工沟通联系的方式。这一方面是因为此类应用的价值收益产出还未被发现，投入产出比较低；另一方面，腰部及以下商业地产运营商对于联结商户、帮助商户提升经营的意识还不足。

C端服务数字化：根据消费者的消费行为路径来看，从售前感知、到访游逛、消费支付和离店售后四大环节，智慧化服务与营销围绕着每一个环节展开并形成完整的闭环。

相比于前面两类系统，ToC端的数字化概念最贴合“互联网思维”，其体系内的变现价值对于线下商业运营方而言也多为新兴的增量市场概念。ToC端的服务数字化是可见的三类应用方向中最具有潜力的。

在一些标杆项目中，C端服务数字化已经开始为购物中心带来可观的价值和收益。如擅长会员引流及数据合作的大悦城，在2017到2019的三年间，大悦城通过高质量的会员运营和精准营销将活动转化率从2%提升至6.2%，提升相应店铺销售额50%-200%。ToC端的服务数字化已经在头部市场发光发热。

随着中国经济与科技的不断发展，消费者对于花哨的噱头越来越不“感冒”，对于服务品质会有更高的要求和期望。因此，现阶段以提升用户体验为根本，利用科技手段辅佐线下业务提升消费者满意度才是数字化在当前阶段的本质价值。

本文由东方财富网、腾讯新闻综合整理

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2020/0801/461.html

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