这次，时代的记忆把用户运营做成了行业头部｜(3)

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摘要：数字时氪：Kappa如何搭建会员体系？ 在用户标签体系之上，我们还会借助供应商的算法工具，赋予不同用户信息来源的参考权重。 《个保法》实施后，品

数字时氪：Kappa如何搭建会员体系？

在用户标签体系之上，我们还会借助供应商的算法工具，赋予不同用户信息来源的参考权重。《个保法》实施后，品牌方需通过合法渠道获取用户某些标签，目前主要是通过主流算法尽量精确会员的部分信息。

数字时氪：在优化会员数字化运营的过程中，你遇了哪些挑战？如何解决？

慕涛涛：会员运营的前提是给用户类型做充分的细化，这样才能精准运营，不至于品牌在触达用户时被厌烦。

慕涛涛：首先，我们的优惠活动是面向会员用户，比如满减活动等，这些活动可以促进拉新。其次，门店导购每拉一个好友会员可以得到现金激励。再者，从门店层面看，成交用户转化为好友会员的比例超过一定比例，可以拿到品牌的激励。

所以我觉得是内外部因素共同导致Kappa去做私域，目标是打通场景和品牌产品，让品牌牢牢占据消费者的心智，这样品牌就有很大的增长机遇。

比如现在我们的销售就有线上和线下之分，大家就需要去考虑如何协同。如果我们想做会员的品牌化管理，合并电商上天猫京东的积分和线下积分，实现会员在不同渠道的权益互通，前提就是要让销售在线下和线上的业绩归属平衡，否则这个事就很难推。

慕涛涛：公司是从2018 年开始做会员。当时的会员就是录入手机号，到现在其实办理会员也是这样的。

慕涛涛：一个客观的外部现实是，《个保法》实施后，全行业通过第三方平台获取的会员信息，只能停留在昵称、头像、会员数量最基本的层面，对品牌方来说，这些数据对消费者的数字化运营没有什么帮助。相当于过去常用来获取用户数据的途径已经失效 。

数字时氪：为什么Kappa会员的好友转化率高于行业平均？

经过一年多的发展，现在Kappa成交客户转化为企微好友会员的占比从不到20%提升到超过40%。因为会员标签的维度足够丰富，会员的价值也得到提升。基于多维度的会员标签，我们可以根据业务指标去拓展营销场景。

所以未来品牌的会员增长和数字化建设一定是往私域上投资，你越投入得多，你的用户资产价值就会越高。

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上次替换CRM供应商，我们就面试了几十家。这个过程中，不乏对行业有洞察、能够说出我认知之外的服务商，如果它的交付率很高，也会成为我们的重点意向对象。

从公司内部看，我们面临了协调各系统的挑战。Kappa的研发、物流、销售、运营各司其职，要把整个系统串联起来，就牵扯到各部门架构和KPI设定的调整，需要一定的精力去打通数据运营。

我们对用户标签的划分维度有四个，包括基础的生日或性别标签、消费偏好、会员等级和活跃状态以及其他补充信息。

所以这很考验我们在集团内部的横向沟通。作为数字化岗位，我们其实需要兼顾到各个部门的关联性，为他们做考量。优质的数字化运营负责人是赋能公司各部门，劣质的数字化运营负责人则可能重复建渠道，加剧企业内部的恶性竞争，最终把品牌势能榨干。这时候组织协调就非常重要，这很考验数字化运营负责人的专业性和表达沟通能力。否则可能数字化负责人做了很好的全局规划，但是还没有落地就把自己先干出局了。

为了实现如今的成果，一年多来，慕涛涛团队重新梳理了Kappa数字化运营体系的逻辑，为联合集团相关部门协同数字化运营奔走，为替换CRM系统海选了几十家供应商……

在面试替换系统的服务商时，我们会开启海选模式。因为只有聊过数十家供应商，我才知道哪一家最好。如果就看了两家，它即便是最好的，我也看不出来。

一年后，Kappa成交客户转微信好友的比率超过了40% ，同比增长将近2倍。

对此，腾讯企点营销产品专家李雪怡告诉「数字时氪」，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友会员比例普遍在10%-30%，“上40%是一个蛮高的比例了。”

数字时氪：如何运营会员？

慕涛涛在2021年年中加入中国动向集团，负责Kappa的私域增长和数字化运营。这时，Kappa正式将完整的数字化运营体系和私域增长目标列为公司重要运营策略。

文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/zonghexinwen/2022/1017/2760.html

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