“互联网+”语境下绘本的形态特征(4)

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摘要：总之，“互联网+”的参与极大改变了传统绘本的面貌，使之在多方面呈现出新形态、新气象。绘本的发展离不开互联网，未来绘本业态与“互联网+”的交

总之，“互联网+”的参与极大改变了传统绘本的面貌，使之在多方面呈现出新形态、新气象。绘本的发展离不开互联网，未来绘本业态与“互联网+”的交叉融合将会越来越紧密。绘本行业生态总体向好，虽然在许多方面还有待改进，但只要抓住机遇、积极进取，在各方的共同努力下“互联网+绘本”的发展前景必将一片光明。

1 本体形态的特征1.1 数字化绘本形态经历了从纸媒体到数字媒体的演进（见表1）。绘本的纸媒形态是书籍。“绘本”一词源于日本，其雏形可追溯到平安时代的大和绘[1],学界还有17世纪欧洲插图起源说、中国绣像小说起源说等说法。绘本的核心是图像，用连贯的带有逻辑性的图片辅以说明性的文字讲述故事。图和文是绘本的基本元素，随着现代图书设计理念和技术的发展，传统纸媒绘本在开本设计、版式装帧、印刷技术等方面较普通书籍面貌更为活泼，出现了如立体书、纸雕书等别致的样式，但归根结底传统绘本的本体形态跳不出书籍的框架。读者用视觉获取信息，用触觉体会纸张的力度，用嗅觉感受书本的墨香。绘本的数字形态经历了数字翻录、数字交互、自媒体三个阶段的发展。自20世纪80年代起，随着计算机技术的发展及电脑的普及，通过拍照、扫描将纸质绘本内容转化为数字信息，用于计算机浏览并通过磁盘拷贝等形式实现信息的流转、传播。限于当时的技术水平，虽然这种数字化的绘本雏形初步实现了数字录入、显示和传递，但其实质仅是对纸质绘本的数字翻录，在表现方式上没有新突破，缺少深入的版式设计和功能优化。读者只能单向被动地接收内容，受硬件功能和体积所限，阅读体验较差。随着互联网技术的发展和“互联网+”概念的普及，电子产品的发展呈现出网络化、智能化、便携化的趋势。数字绘本发展之路出现两种方向：一是专门化的绘本阅读设备，二是兼容于智能通讯终端的阅读设备。前者以TellyBear绘本阅读机为代表，它仅重972克，却包含了一百本纸质绘本的内容，还针对儿童生理特点进行人机工学优化设计。后者以Ipad为代表，具有强大的交互功能和运算能力。两者都能使用“富媒体”手段实现绘本与读者间信息的双向交流。但在创造性、社交性、可升级性、兼容性上后者具巨大优势，因而逐渐成为发展的主流。美国新闻学会给“自媒体”下的定义是：“大众借助数字化信息科技，与全球知识和信息体系相连而展现出来的大众如何提供与分享他们自身的事实、新闻的途径。”[2]自媒体绘本接驳于全球知识和信息体系网络，依附于软件平台，如脸书、微博、贴吧等。它打破了数字绘本对特定硬件设备的依赖，具有信息接口的高兼容性，自媒体强大的社交功能可以实现读者、作者间的多维互动，弥补非专用设备带来的“交互性”不足。表1 基于本体形态演进的绘本分类形态 主要感知方式 交互 硬件依赖度 阅读舒适性 案例 传统纸媒 视觉、触觉、嗅觉 单向 无 高 各类纸质绘本书 数字翻录 视觉 单向 高 低 数字翻录图片集 数字交互 视觉、触觉、听觉 双向 高 高 Ipad、TellyBear自媒体 视觉、触觉 双向 低 高 脸书、微博、贴吧1.2 多态共存“互联网+”使绘本的本体形态发生了巨大变化，但传统纸媒绘本不会被数字绘本取代。数字图书虽然仍是影响全球书业走势的最大变量，但其增长态势正逐步放缓。尼尔森图书业务总裁乔纳森·诺维尔称，“未来电子书在达到 30%- 35% 的市场份额时，整个图书出版业将会趋于稳定”[3]。传统绘本因为开本设计获得的形式感和延展性、独特的叙事轴线是电子绘本难以比拟的，而电子绘本擅长的交互体验和动态视觉叙事是传统绘本不具备的，二者各有千秋[4]。在未来相当长时间内，数字绘本和纸媒绘本将共同存在，互相影响。电子绘本对读者普遍缺乏情感依托，许多用户在阅读、体验之后便随即删去，而纸质书满载着读者的阅读记忆，真正成为他们的个人珍藏品，凝聚着读者对书籍的深切情感[5]。数字绘本不失时机的推出实体精装版，就是看准了纸质书对于读者更有购买吸引力。传统绘本也在利用“互联网+”智能化进行创新。智能绘本阅读器能够通过人工智能图像识别算法识别纸媒绘本内容，并通过互联网进行数据匹配，实现智能朗读、人机对话，是一种融合了纸媒绘本和数字绘本优点的创新设计。2 绘本作者形态特征2.1 去专业化一本传统绘本的诞生，要经历选题策划、故事创作、绘图、装帧设计、排版印刷等多个环节，从策划到投放市场获利周期长、成本高，因而在作者选择上较为慎重，作者群体呈现专业化特征。翻开传统绘本优秀作者的名单，读者们熟悉的大卫·香农、罗伯特·英潘、苏斯博士、几米等都是科班出身的艺术家。“互联网+”的出现使绘本作者的准入门槛降低。网络时代绘本阅读需求激增，为了追求速度、节约成本，大量的新手被招募到创作队伍中，很多作品是通过网络外包制作，这些都导致绘本作者的“去专业化”。与出版传统绘本的高成本相比，网络发布作品的成本几乎为零，这造就了大批“草根”绘本作者。这类作者最初的创作目的通常不是为了赢利，而是享受作品发布、分享带来的成就感，这种非功利心态下的作品有时反而更具商业价值。例如百度李毅吧用户“雅痞”创作的《痞侠大战倭寇》原本只是自娱自乐式的涂鸦，作品被多个贴吧转载引发关注，作者由此受到鼓舞在专业漫画网站上开设作品专栏。《半小时漫画中国史》是工业设计师程磊利用业余时间创作并在其个人网络公众号上发布，作品以轻松幽默的笔法解读历史，受到90后、00后读者追捧，实体书推出后销量不俗，作者又趁热打铁推出了《半小时漫画世?人气为王互联网进入到大数据时代，高人气带来的高流量意味着名利双收。这促使原先处于幕后的绘本作者走向前台，想方设法聚揽人气。一些绘本作者、推广者通过社交软件宣传炒作，与粉丝互动频繁，成为“明星”作者、“网红”画手。前文提到的程磊，网上粉丝人数高达300万，公众号 “Stone历史剧”栏目文章平均阅读量60万,累计点击量三亿次。90后女孩叶露盈有多个身份：斩获多项大赛金奖的插画师、中国美术学院的青年教师、带着作品登上《国家宝藏》节目的小女生、环球旅行者等等，这些光环为她在网络上聚揽了大量人气，作品销售行情一路看好。高人气带来的好处使得一些作者想方设法博取关注。网络传播速度快、成本低，各类炒作方式层出不穷，一些作者只关心如何聚揽人气而疏于对作品质量的把控，甚至不惜采用“审丑”的方式去迎合网络低俗文化。3 内容形态的特征3.1 去低幼化绘本的兴起与儿童读物有很大关系，长期以来很多绘本以亲子阅读为卖点，内容题材多为儿童故事、认知教育，绘本也因此被贴上了“低幼化”的标签导致读者群体单一。互联网的兴起使绘本摆脱儿童读物的身份束缚，为更多不同年龄、身份的读者所接受。原因主要有两点：一是网络使绘本接触者的数量增长。我国有世界第一的网民数量，同时又保持着较高的网络阅读接触率。2017年，我国城乡居民数字化阅读方式的接触率分别为81.1%和63.5%[6]。网络阅读走进千家万户，碎片化的特点尤其符合现代人快节奏的生活方式。二是网络为人们尝试阅读绘本提供便利。网络阅读和网络购物可以使读者接触到大量绘本资源，互联网的匿名性和私密性使读者无需顾虑对绘本低幼化的偏见。阅读群体的扩大，一方面为绘本的发展提供了保障，同时也意味着绘本 多元化传统绘本内容以儿童故事、诗歌及认知教育为主，内容较单一。几米携绘本《向左走，向右走》尝试将成人的主题和内容引入读者视野，用细腻的笔触探讨城市人群的孤寂。但他以“儿童化”的视角去看待成人世界中的是非，讲述的是成人的童话，吸引的依然是具有童心的“大孩子”，对于内容多元化的开拓有限。互联网给绘本内容多元化的创作提供了有力的支持。2011年，绘本作者熊顿不幸罹患癌症，但是她坚强地与病魔斗争，并把自己的经历画成了绘本《滚蛋吧，肿瘤君》放在网上连载，很快获得了数百万的点击量，大量网友留言互动。作品面对的生死危机是之前“儿童的绘本”中不可见的，尽管作者一直试图用轻松的笔调去讲述故事，但依旧能让人咀嚼到欢笑背后的艰辛，引起了具有相似经历、处于现实压力下的都市白领的情感共鸣。此作品深受成人读者追捧，引发了公共话题的热议，被迅速改编成电影，取得了不俗的票房成绩。通过网络寻求绘本内容的定制化服务已不是新鲜事。定制使绘本越过出版发行等中间环节，直接与读者订立契约，摆脱了出版方对作品的审核和社会大众对作品的监督，作者只对定制者负责，因而作品的内容更为大胆甚至是离经叛道，往往涉及一些成人化、亚文化内容。4 营销形态的特征4.1 网购手段丰富网购兴起之前，绘本的销售主要靠实体书店。近年来随着电商行业全面纵深化，得益于电子商务扶持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展和电商应用的快速普及，网络购物已成为核心零售渠道之一。未来随着网络基础设施的完善和“互联网+”的推进，网购规模将进一步扩大。“互联网+”绘本营销的主通道是大型购物网站。如卓越亚马逊、当当网、京东图书商城等。这类网站的特点是书籍门类齐全、库存充足，网站功能完善、服务规范、线上活动多、促销力度大。随着近年绘本在图书市场上的强劲表现，绘本成为各大购物网站销售的重头戏。绘本销售区往往被设置在网站的醒目位置，并常以专题链接的形式推荐给消费者。以当当网为例，在首页位置的各类排行榜上都可以看到绘本的身影。在最具含金量的销量总排行榜上，2017年度前20名中绘本占据5席。自媒体软件购物功能日趋完善为购物提供了技术保障，成为绘本营销的新选择。知名绘本作家、编辑、译者纷纷在自媒体上安家落户，通过朋友圈、粉丝群形成较封闭的群体，相互之间的信赖度、粘合度高，可在短时间内形成“病毒式”的营销效果。彭懿的《巴妖人》通过微信征订，首印80 000本，创业界记录。《宝宝科学翻翻书》发售初期仅限微信公众号销售。开团销售仅用了25分钟，10 000套绘本销售一空。出版社的同行感慨：“这就是互联网速度。”[7]过去在绘本的线下营销中因宣发资源有限倾向于主推名家作品的求稳策略，容易导致一家独大的“马太效应”。例如都市心灵鸡汤类绘本几乎长期被几米一人作品独占。互联网营销给了小众绘本生存空间，众筹就是典型例子。众筹发起人利用互联网SNS传播特性，向公众展示创意、争取资金。当绘本作者内容方案、视觉风格与认筹群体的诉求找到契合点时，众筹?重视网络评价在传统绘本的销售行为中，购书者能得到的评价信息有限且不够及时，作用不大。在网购中则刚好相反（见图1）。研究表明，参考他人的评价在网络购物决策中占据主导地位，是消费者的主要参考依据[8]。在购买不熟悉的产品时，用户评价在网络购物决策中占据主导地位，37.5%的网购用户在决策时主要考虑因素为用户评价。在购买熟悉的商品时，用户评价仍占据重要地位，重视这个因素的人群所占比例为25.0%[9]。绘本售价普遍较高，消费者在决策中更趋向谨慎，不仅考虑书籍的内容质量，也很在意书籍的装帧、绘画水平、印刷质量等要素，这些都可以在评价中获得参考。以当当网2017年热销绘本《这就是二十四节气》为例，在购物页面中有五十余万条评论。消费者可对书籍本身和购物体验的各个环节进行评价。在线评价在质量、信度、数量、实效等方面对消费者的购买行为产生巨大影响[10]。图1 作品评价机制在购书行为中的作用5 存在的问题5.1 技术滥用随着互联网经济的火爆，人人都想搭上“互联网+”的顺风车。但一味追求跟风口、赚快钱往往导致对产品质量的忽视。须知“互联网+”绘本只是一种运营思维和手段，内容才是绘本的核心竞争力。“互联网+”下绘本的创作、发布、营销等方面都依赖虚拟数据的反馈，因此也更容易被大数据时代的数据造假“流行病”所侵蚀，产生脱离实际情况的幻觉，因此要格外重视来自真实世界的反馈。技术的滥用容易招致读者反感。例如人们在网上购买甚至只是浏览了某个绘本产品后不断受到其他绘本购物广告的弹窗骚扰，这是互联网滥用大数据技术在进行定向营销。又譬如一些绘本设计师热衷于堆砌设计元素、加入花里胡哨的多媒体和交互手段，却唯独忽略了轻松和纯真。要避免唯技术论，在进行相关设计时有必要设置一种“技术退出模式”，能够及时有效地使产品转换到清爽朴素的状态是技术进步 法律和道德问题互联网经济的绝招就是“吸睛”能力强。为了吸睛不择手段，往往突破底线，是网络文化的一大弊病。绘本作为文化产品有教化的功能和责任，在内容质量上要把好关。随着社会文化的发展，亚文化群体的诉求也反映在绘本上，例如以同性恋文化为题材的“耽美”文化，就成为小众绘本偏爱的对象。对此既要正视其存在的客观合理性，更要把握好尺度，做好引导，避免内容出格。互联网的超强传播性使得作品一旦触及红线必定导致难以挽回的后果，对此要时刻保持警惕。此外互联网使得信息的获取和复制十分便利，容易导致各种侵权行为。例如同人绘本与原著的版权关系就有很多法律灰色地带，绘本在进行网络外包制作、个人定制时因网络的匿名性也极易产生交易纠纷。这些都需进一步完善法律法规建设，保障各方 人才培养不足“互联网+”下的绘本行业需要复合型人才。以创作数字交互绘本为例，要求作者既有扎实的造型能力、设计基本功，又要熟练掌握数字绘画设计工具，最好对数字艺术、书籍设计、产品设计、界面设计、人机工程学等都有所涉猎。当前我们的学校教育相对滞后，思维还没跟上“互联网+”的节奏，课程设置缺乏交叉性，造成从业者实操能力普遍较弱，成材率低，需要在工作中重新学习。对此，学校可通过调整培养方案、进行课程改革、加强校企交流等途径改进，为行业发展输送更多优秀人才。总之，“互联网+”的参与极大改变了传统绘本的面貌，使之在多方面呈现出新形态、新气象。绘本的发展离不开互联网，未来绘本业态与“互联网+”的交叉融合将会越来越紧密。绘本行业生态总体向好，虽然在许多方面还有待改进，但只要抓住机遇、积极进取，在各方的共同努力下“互联网+绘本”的发展前景必将一片光明。参考文献：[1]宫竹正.浮世绘的故事[M].西安：陕西师范大学出版社,2006.[2]程阳.自媒体时代传统媒体的应对与出路[J].传播力研究,2018(19)：64.[3]北京开卷.尼尔森全球图书市场报告[EB/OL].(2015-2-5) [2018-10-28].http：///content/15/02 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文章来源：《数字化用户》 网址: http://www.szhyhbjb.cn/qikandaodu/2020/0724/419.html

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